POSITIONSWECHSEL

ERFOLGREICH IM ÖKOSYSTEM POSITIONIEREN

Digitalisierung und neue Technologien durchdringen derzeit jede Industrie. Dadurch werden nicht nur Kundenerwartungen neu definiert, sondern auch Branchengrenzen durchbrochen: Automobil­hersteller schließen sich mit Mobilitätsplattformen zusammen, Techplayer dringen in den Gesundheitssektor vor und Versicherer kooperieren im Bereich Wohnen. Unternehmen positionieren sich zunehmend in sogenannten Ökosystemen.

Mit Prof. Dr. Julian Kawohl sprach Kathrin Lochmüller

positionen: Herr Professor Kawohl, Ökosysteme sind gerade in aller Munde und werden zum neuen Buzzword. Was ist eigentlich ein Ökosystem?

Prof. Dr. Julian Kawohl: Wenn wir von Ökosystemen sprechen, verstehen wir darunter Business-Ökosysteme, also Partnerschaften, bei denen mehrere Unternehmen auf Augenhöhe miteinander interagieren, um gemeinsam einen Service bereitzustellen, den jedes Unternehmen für sich genommen nicht anbieten könnte. Ökosysteme entstehen vor allem im Bereich digitaler Technologien und gehen mit der Auflösung der Grenzen zwischen Branchen und einzelnen Unternehmen einher.

positionen: Warum sollten sich Unternehmen überlegen, ­eigene Ökosysteme zu bauen oder Teile von ihnen zu sein?

Prof. Dr. Julian Kawohl: Ein Ökosystem bietet Unternehmen die Chance, die Wünsche ihrer Kunden besser zu ­erfüllen und teilweise auch ganz neue Bedürfnisse zu ­wecken. Beispiel autonomes Fahren: Autofahrer, die sich zukünftig nicht mehr um die Steuerung ihres Wagens kümmern müssen, verfügen über neue zeitliche Kapazi­täten und sind ansprechbar für weitere Services, etwa mobile Gesundheits- oder Entertainmentangebote. Um diese Services anzubieten, schließt sich ein Automobilhersteller beispielsweise mit einem Onlineärztenetzwerk oder einer Plattform für Film- bzw. Musikinhalte zusammen. Dabei herrscht in einem Ökosystem oft eine viel höhere Innovationsdynamik als in nur einem Unternehmen allein. Ein weiterer Treiber für den Aufbau von Ökosystemen ist aber natürlich auch der zunehmende Wettbewerb. Frei nach dem Motto: Wenn ich es nicht mache, macht es ein anderer.

PROF. DR. JULIAN KAWOHL hat seit 2015 die Professur für Strategisches Management an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin (HTW) inne. Der 40-Jäh­rige ist der einzige ehemalige Strategiechef eines EURO STOXX 50-Unternehmens (AXA-Konzern) unter Deutschlands Wirtschaftsprofessoren. Sein Fokus als Autor, Keynote Speaker und Senior Advisor für Unternehmen aus verschiedenen Branchen liegt u. a. auf den Themenfeldern digitales Management, digitale Transformation und digitale Ökosysteme.

positionen: Sie haben gerade mit Praktikern den ECOSYSTEMIZER erarbeitet, einen Ansatz, der ­Unternehmen dabei hilft, eine Positionierung in Ökosystemen zu erarbeiten. Warum ist das wichtig?

Prof. Dr. Julian Kawohl: Um mit einem Ökosystem zu wachsen, ist es wichtig, festzulegen, welche Angebote ein Unternehmen einbringt und welche Rolle es in einem Ökosystem spielen will. Kerngegenstand unseres Konzepts ist daher die Einordnung der Positionierung von Unternehmen in sogenannte Life Areas, welche die wesentlichen Bereiche des Alltagslebens eines Kunden beschreiben und in denen Unternehmen jeweils als „Orchestrator“, „Realizer“ oder „Enabler“ von Produkten und Services tätig werden können. Unser Ansatz hilft darüber hinaus dabei, vorhandene Ressourcen zu optimieren und Unternehmen ein substanzielles Verständnis ihres Ökosystems, der relevanten Player und Wettbewerber, ihrer eigenen Assets und Kompetenzen sowie potenzieller Partner zu vermitteln.

positionen: Nach der Klärung der Positionierung geht es um die Umsetzung, wie sollten Unternehmen hier vorgehen?

Prof. Dr. Julian Kawohl: Unternehmen erarbeiten eine Prioritätenliste, mit welchen Angeboten, welchen Partnern und in welchen Bereichen sie sich positionieren wollen. Auf dieser Basis ist im Sinne des „Make or buy“-Prinzips zu entscheiden, welche Produkte und Services selbst angeboten und welche zugekauft werden sollen.

Hierfür sind geeignete Partner zu identifizieren und in einen Onboarding-Prozess einzubinden. Da es sich bei Ökosystemen oft um neue, digitale Angebote handelt, müssen im Rahmen dieses Prozesses vor allem die notwendigen IT-Schnittstellen geschaffen und über die Nutzung bzw. Interpretation von Kundendaten entschieden werden.

positionen: Welche Empfehlungen haben Sie für Unternehmen, die sich erstmals mit dem Thema Ökosystem beschäftigen?

Prof. Dr. Julian Kawohl: Unternehmen sollten sich systematisch und konzeptionell mit dem Thema auseinandersetzen und vor allem ihr Angebotsportfolio definieren. Dabei muss man nicht gleich ein eigenes Ökosystem bauen, sondern kann zunächst auch Teil eines solchen werden. Sinnvoll ist es auch, mit kleinen Initiativen zu starten und auf diese Weise Erfahrungen zu sammeln. Wenn ein Ökosystem funktioniert, verknüpft es die jeweiligen Partner so miteinander, dass neue Synergien entstehen – Synergien, die noch vor wenigen Jahren nicht möglich gewesen wären.

AUS DEM EXECUTIVE SEARCH

WELCHE AUSWIRKUNGEN HABEN ÖKOSYSTEME AUF DAS MANAGEMENT UND DIE AUSWAHL VON FÜHRUNGSKRÄFTEN?

Ökosysteme brechen die klassischen Grenzen zwischen Branchen und Anbietern zugunsten eines attraktiveren Angebotsportfolios auf. Produkte werden mit Services zu einer Gesamtlösung verbunden, die dem Kunden ein positives Erlebnis gewährt. Um sich erfolgreich in einem Ökosystem zu positionieren, muss das Management eines Unternehmens das damit verbundene „Mindset“ glaubwürdig vorleben. Gefragt sind Führungskräfte, die eine hohe Offenheit und Fehlertoleranz besitzen und bereit sind, Kundenorientierung neu zu denken, die außerdem in der Lage sind, tragfähige Partnerschaften und Kooperationen aufzubauen und die das Management komplexer Aufgaben und Prozesse beherrschen. Das Führen interdisziplinärer Teams aus unterschiedlichen Unternehmen und Branchen erfordert darüber hinaus hervorragende Kommunikations- und Dialogfähigkeiten. Schließlich betreten Führungskräfte in Ökosystemen oft Neuland und müssen daher in der Lage sein, flexibel auf sich ständig wandelnde Märkte zu reagieren und nachhaltige Entscheidungen unter hoher Unsicherheit zu treffen. Und sie benötigen starke Konfliktlösungsfähigkeiten, denn in solchen Partnerschaften werden Fragen wie: „Wem gehören diese Daten?“ oder: „Wessen Intellectual Property ist das?“ immer wieder zu klären sein.

MARKUS TROST
ist Partner bei Odgers Berndtson Deutschland und Experte für Transformationsprozesse durch die Digitalisierung und Künstliche Intelligenz.
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NUTZEN VON ÖKOSYSTEMEN

ÖKOSYSTEME STEHEN FÜR NEUE WACHSTUMSCHANCHEN und Innovationen durch starke Partnerschaften, in denen ein gemeinsames Wertversprechen (Value Proposition) für den Kunden angeboten und dabei neben Start-ups und Dienstleistern auch mit Wettbewerbern kooperiert wird. In der öffentlichen Diskussion werden in diesem Zuge immer wieder Technologiegiganten wie Amazon, Apple und Facebook herausgestellt. Ihre Strategie zielt auf das Aufbrechen der klassischen Branchengrenzen und die Fokussierung auf Kundenbedürfnisse. Die dadurch entstehenden Produkte und Dienstleistungen lassen keine klaren Trennlinien zwischen den einzelnen Anbietern in einem Ökosystem mehr erkennen. Prof. Dr. Kawohl hat mit Forscherkollegen auf Basis von Gesprächen mit über 300 hochrangigen Praktikern einen Ansatz entwickelt, der es ermöglicht, dass Unternehmen klare Leitplanken und Strategieoptionen für die Ökosystempositionierung entwickeln können. Aktuell schreibt Prof. Kawohl gerade an einem Managementhandbuch zu diesem ECOSYSTEMIZER.
Eine Vorstellung und gemeinsame Veranstaltung mit Odgers Berndtson ist für Ende 2019 geplant. Mehr Infos unter www.ecosystemizer.com

Fotos: Dr. Julian Kawohl; Frank Blümler

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